¿Cuál es el truco con los “influencers”?

Expertos coinciden en que los más influyentes no necesariamente tienen millones de seguidores.

En la foto: El "influencer" de inversiones Chris Agront, varios de los artistas puertorriqueños que se dieron cita a la marcha nacional del 22 de julio de 2019 y la celebridad Kim Kardashian.
En la foto: El "influencer" de inversiones Chris Agront, varios de los artistas puertorriqueños que se dieron cita a la marcha nacional del 22 de julio de 2019 y la celebridad Kim Kardashian. (Archivo)
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Figuras como Bad Bunny, Ednita Nazario, Tito Trinidad y Karla Monroig, entre otros de gran influencia social, alzaban manos y banderas el 22 de julio de 2019 ante la vista de un mar de manifestantes que exigían la salida del entonces gobernador Ricardo Rosselló Nevares. Días antes, esa marcha nacional se había cocinado, en parte, debido al poder de convocatoria de los grandes artistas puertorriqueños.

En otro escenario fuera de la política, tenemos el caso de Chris Agront, el joven millonario que influenciaba a otros con su alegada fórmula de hacer largos billetes en el mercado de divisas. Ahora encara la justicia por no rendir planillas, pero ese es otro cantar.

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No nos queda muy claro cuál es el talento de Kim Kardashian o de su media hermana Kylie Jenner, pero todo lo que tocan se vende “como pan caliente”.

¿Qué tienen en común estos tres escenarios? Las facultades de los protagonistas influyendo en otras personas. Esto es lo que define a un influencer en las redes sociales.

“En el momento en que tienes una persona que puede influenciar en la toma de decisiones de otra persona, ya estás creando ese concepto de influencer”, explicó James Lynn, consultor y experto en tecnología.

Este concepto no es nuevo, afirmó. “Hoy usamos Twitter, Facebook, Instagram, etcétera. Hace casi 30 años en la web eran los blogs. Alguien empezaba a escribir una bitácora sobre su experiencia como psicólogo, su experiencia como cultivador de bonsáis... Entonces, todo el que tenía curiosidad de cómo se cultivaba un bonsái, leía el blog, le hacían preguntas, respondían preguntas y de repente se generó una pequeña comunidad de personas interesadas en algo”.

Ellos son los favoritos de los usuarios de internet en la isla, según el “2022 Puerto Rico Digital Trends Study”.

Y así se da el nacimiento de un influencer. “Normalmente la gente no lo hace porque está buscando pauta, la gente simplemente entró a compartir una experiencia, entró a explicar cómo se hace algo para que las demás personas pudieran aprender a hacerlo. Cualquier persona entra a las redes por las razones múltiples que puedan ser”.

Los influencers, además de ser buenos comunicadores, “muchas veces son personas expertas en algo, que dominan algún tema o que las experiencias las han llevado a conocer mucho de un tema en específico, y por eso se crea una comunidad de personas interesadas o que están metidas en el tema. Y puede ser cualquier tema, puede ser automovilismo, mecánica, maquillaje, tecnología, y por eso es que la gente responde, porque ya tú estás creyendo y te llenas de esa confianza de que esta persona te está dando el contenido que tú necesitas, porque te sirve de día a día”, detalló Lynn.

Solamente en Instagram, Kylie suma 373 millones de seguidores, mientras que a Kim la siguen 334 millones (cifras hasta ayer). Sin embargo, el poder influir sobre otras personas nada está relacionado a la cantidad de likes o followers, consideró Lynn.

“Están los que hacen yoga, los que hablan de wellness, los que hablan del veganismo... Quizás la comunidad es de 20,000 personas. Si yo tengo un producto que le sirve a esa comunidad, yo no se lo voy a dar a Molusco, yo se lo voy a dar al microinfluencer que es el que tiene mi nicho”, precisó.

Héctor Fabre, team leader de Magnet, la división de influencer marketing de la agencia de comunicaciones y relaciones públicas DOT, precisó por su parte que la cantidad de seguidores es uno de los factores que se consideran al momento de colaborar con influencers. De hecho, ante la falta de categorías de influencers en el mercado actual, la agencia formuló estas categorías para representar a los creadores de contenido a nivel local: celebrity influencers, macro influencers, middle influencers, micro influencers y nano influencers.

“Las categorías y la cantidad de seguidores pueden variar, según las agencias y hasta el mercado. En el caso de Estados Unidos, los seguidores por las categorías presentadas son más extensos. Sin embargo, reconocemos que el mercado en Puerto Rico es diferente y por eso nuestras categorías son más ajustadas a la cantidad de seguidores de los creadores de contenido a nivel local”, expuso.

Fabre coincidió con lo explicado por Lynn en cuanto a qué es lo mejor desde el punto de mercadeo.

“Mientras muchos consideran que influencers macro o celebrities, que tienen más de 50,000 seguidores, son los influencers ideales, la mejor recomendación para alguna marca es un conglomerado de influencers que sean de categorías diferentes. Mientras más seguidores tienen, más versátil es la audiencia de los influencers y hace que sea más trabajoso lograr interacciones. Además, al ser una audiencia diversa, el influencer no necesariamente estaría impactando al segmento que la marca desea llevar”.

Comentó que los influencers dentro de las categorías micro o middle tienen comunidades más segmentadas, lo que ayuda a posicionar una marca en un lugar específico. También deben identificarse los valores y las características que el influencer representa, el tipo de audiencia y el alcance que puedan tener sus publicaciones.

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